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白酒业触底竞争残酷 茅台放低姿态进攻农村市场

发布日期:2014-07-04  来源:食品伙伴网   浏览次数:2157

福建食品网讯

  

 

  福建食品网讯 经过一年多的调整,我国白酒业已经触底,但这个“L”型底部还需要很长一段时间才能完成,酒企们为应对寒冬可谓绞尽脑汁。盘点上半年白酒行业,虽然A股14家白酒企业还没有发布中期业绩报告,但从已经发布半年报业绩预告的三家酒企的数据来看,白酒企业上半年业绩依然不容乐观。而整个白酒行业,表面平淡但不乏“血腥”,随着一线名酒产品价格和渠道下沉,地方酒企生存压力堪忧,而乡镇市场成为酒企们争抢的新战场,白酒业的市场争夺大战已经拉开序幕,谁能拥有市场份额,谁将是未来的王者。

  过去的2013年,白酒企业吆喝得多,做得少,虽然清楚渠道库存压力大,却还抱有侥幸的心理。但到了2014年,企业的态度开始变了,说的人少了,做事的人多了。

  即使是一线名酒企业的贵州茅台和五粮液,少了以往的“霸气”,多了一份“亲和”。线上和线下,白酒业的竞争已经白热化,酒企们为争夺市场份额,可以说是绞尽脑汁。

  茅台五粮液降低姿态御寒

  白酒行业的调整仍在继续,虽然今年春节前后出现了一波小阳春,53度飞天茅台的价格一度回到1000元/瓶附近,且市场上的货也十分走俏。同样,700元/瓶左右的五粮液也成为消费者的抢手货。但是,这些表现只是昙花一现。上半年,茅台酒的价格在900元/瓶左右徘徊,而五粮液更是降到了700元/瓶以下。

  面对行业的变化,酒企们开始寻找创新之路,在降低姿态的同时,酒企开始推出大众消费者能喝得起的酒。而作为龙头企业的贵州茅台和五粮液,它们顺应市场需求,各自出台了相应的举措。

  首先,五粮液率先降价成为一线名酒企业第一个吃螃蟹的企业。

  据了解,五粮液此次调整价格的产品包括五粮液普五和五粮液1618,其中,普五出厂价调整为609元/瓶,建议团购价659元/瓶、终端零售价为729元/瓶(市场价格1108元/瓶);五粮液1618出厂价调整为659元/瓶,建议团购价729元/瓶,建议终端零售价809元/瓶。

  对于此次调价,五粮液股份公司副总经理朱忠玉表示,“作为产品的生命线,价格是策略执行的根本。公司采取系列措施,以确保价格稳定、动销良好、库存合理以及市场秩序井然。公司此次调整,是经过市场调研后做出的顺应市场变化的举措,今年市场不出现大的变化,会坚定不移的执行”。

  作为第一个吃螃蟹的酒企,五粮液此次调整出厂价和市场零售价引来不小的争议,但在多数人看来,五粮液此举是酒行业的一个趋势,对企业长期健康发展将起到积极的作用。

  事实上,在行业调整期内,企业比拼的除了价格,还有品质,作为一线名酒五粮液,在具备品牌、品质优势的同时,降价无疑增加了其产品的性价比,因此,在优胜劣汰的游戏规则中,五粮液的优势更加凸显。

  另外,据记者了解,不管是五粮液集团董事长唐桥,还是股份公司董事长刘中国,以及公司其他的高管们,走进市场调研已经是家常便饭,而这种接地气的行为,可以真实的掌控市场动向,以精准的制定策略。

  在五粮液降价策略实施不久,另一酒业巨头贵州茅台也采取了新的战略,以吸引更多的经销商加入到茅台的队伍中。

  6月16日,贵州茅台在其官方网站发布消息称,在县级行政区、地级城市、省会城市的空白区、新区和经济开发区内未有国酒茅台专卖店或特约经销商,符合公司开设专卖店各项条件的空白区域市场将新增经销商。而新进入的经销商完成销售任务后第二年可获飞天茅台代理权,与老经销商享受同等待遇。

  根据茅台的策略,在空白市场区域,经销商以团购价999元/瓶向公司采购1.5吨飞天茅台,随后再以经销价819元/瓶向公司采购3吨。4.5吨飞天茅台以999元/瓶计算,大约需要800多万元的费用。

  彼时,茅台也曾降低门槛吸纳经销商进入,但进入的门槛是6000万元,由此可见,茅台为了更好的实现销售,已经大大的降低了姿态。

  从一线名酒企业的举动不难发现,我国白酒业面临的困难可见一斑,而据本报记者调查显示,我国白酒业的调整虽然已经触底,而且这个“L”型底部要持续很长时间,也就是说,白酒企业为筑好底部,还有好长一段路要走。

  白酒业竞争残酷

  事实上,限制三公消费政策将高端白酒挤出公款消费的大门,在纯市场化竞争的环境下,价格下降是市场的选择。而渠道的洗牌,让酒企们开始有点手忙脚乱,为应对市场变化,酒企们开始服务下沉,开发新的市场。

  在高端名酒价格和服务下沉时,挤压的无疑是次高端品牌。随着一款款性价比比较强的产品面世,那些次高端名酒企业不得不收缩全国市场,转战到属地市场去精心耕耘,试图保住家门口这片市场。于是乎,在整个白酒市场,竞争进入白热化,抢市场成为酒企的重中之重。谁赢得市场谁就拥有未来,白酒市场“抢”声一片。

  有业内人士对记者表示,泸州老窖抢市场最厉害。因为泸州老窖有品牌,通过降低产品价格就能直接把没有品牌、没有团队而且质量边缘化的县级酒厂的市场份额抢走了。另外,价位在40元一箱(6瓶)的泸州老窖盒装酒在全国三线地市猛烈招商,对其它名酒冲击非常大。

  而据记者了解,泸州老窖不久前推出“酒票”营销,虽然这是创新营销的一个举措,不过,在业内人士看来,这也是泸州老窖为了抢占市场而打出的营销噱头。

  事实上,一线城市的消费者对于品牌的要求相对稳定,而三、四线城市基本上是中低端价位酒和区域名酒的主打市场,在一线名酒价格和渠道下沉后,地方名酒的压力可想而知。

  有地方名酒企业对记者表示,一线名酒渠道下沉,我们在保证现有市场份额的同时,会精耕本地其他市场,争取产品价位更适合老百姓,服务更到位。

  他在表达生存压力大的同时,也向记者透露,目前很多小酒企已经开始寻找下家,试图出手卖掉企业。

  而在茅台镇上,以前卖酒的门店纷纷离场,小酒企生存压力堪忧。同样,在河南郑州,原来满街的烟酒店,目前已经减少了一半多。

  另外,曾经打造全国市场的酒鬼酒,受三公消费政策及塑化剂事件影响,公司出现亏损。为了重振企业声威,酒鬼酒不得不收缩市场,退回到湖南市场。

  但是,湖南市场也不是一片温床,面对外来者在湖南地区的竞争,酒鬼酒制定了500人(现在是100人)的“特战队”下到县城、乡镇,到一线市场与经销商共同作战。

  其实,不管是茅台依靠低门槛吸引经销商,还是五粮液与大集团公司推出定制酒,其目的就是想在此轮行业洗牌中获得更好的发展。

  但纵观我国白酒业,虽然表面平静,但市场竞争十分激烈,透视整个行业,市场格局已经混乱,一场从城市向农村包围的市场争夺战已经打响,而且,这种竞争不会在短期内结束,只有拥有市场资源的企业,其未来才会有新的故事可以讲,否则必将在这场行业调整的大潮中被迫退出历史舞台。

  酒类O2O雷声大雨点小

  白酒行业的调整,造就了酒类垂直电商的崛起。而如今,酒类O2O又成为酒行业最热门的话题。

  事实上,2014年,随着移动互联网的快速发展,O2O成为众行业无法回避的话题,酒类O2O也异常火爆。但半年过去了,酒类O2O似乎还停留在概念中,目前还没有好的盈利模式可以借鉴,而酒企们的态度是不拒绝,但也不热情。

  所谓O2O模式,就是消费者通过互联网线上下单,企业通过线下实体店就近配送的运营模式。纵观国内酒类O2O企业,目前最突出的当属酒仙网的“酒快到”、1919酒类直供和中酒网,在圈内被称为“三足鼎立”。

  值得一提的是,中酒网创立之初即定位于“基于O2O模式的酒水营销平台”,目前上线不到一年,线下渠道基本铺设完成,今年着重打造移动终端以及与线下门店联动。而1919酒类直供的市场辐射以四川为中心的西南地区,目前与多家企业展开O2O战略合作,也是三家之中传统酒水经验最长,直营连锁商业模式的突出代表。

  在三家酒类O2O企业中,雷声最大的当属“酒快到”。“酒快到”从成立至今仅有两个月时间,9分钟送货上门的承诺成为“酒快到”吸引消费者的最大杀手锏。

  而据记者了解,目前,“酒快到”与国内多家酒企达成战略合作协议,包括上市收购伊力特和老白干酒等,这些酒企的产品通过“酒快到”完成9分钟送货上门。

  其实,在行业调整期,传统销售渠道遭受打击的同时,亟需新的渠道进行补充,但是O2O是否会成为未来白酒主流销售渠道?目前还不好下定论。

  在业内人士看来,酒类O2O要想成为企业销售的主渠道,在短期内是很难实现的。“从目前来看,网购人群虽然呈现递增的态势,但要想改变人们传统的购买习惯,还有很长的一段路要走。另外,O2O的一端是必须具备功能齐全的线下体验店,但是从目前全国酒类终端现状来看,在大多数门店依然困惑于该如何生存的时候, 根本无暇顾及提供更多的品牌服务、消费体验等内容”。

  滴滴打车和快的打车最红火的时候是因为企业给乘客和司机的补助,在取消补助后,乘客打车的意愿明显下降。同样,类似于“滴滴打车模式”的酒类O2O未来前景如何,是昙花一现还是会有更长远的生命力,在没有看到其盈利模式的情况下,一切都是未知数。

  可以说,O2O将是酒业营销渠道中的一个补充,O2O模式作为白酒销售的一种手段将在未来很长一段时间内以多元化的方式共存,电子商务也好,传统渠道也好,都需要解决为消费者提供性价比更高的产品、更高品质的服务、更方便快捷的购买渠道等问题。

  定制酒成酒企新宠

  面对市场份额的急速萎缩,酒企纷纷开始自救,定制酒成为酒行业内一道靓丽的风景线,在上半年备受酒企宠爱。

  事实上,茅台、泸州老窖、杜康等企业纷纷进军定制酒,开始把定制酒作为酒企转型的一个方向来做。

  据了解,1月18日,贵州茅台个性化定制营销公司成立,其业务重点是围绕“个人个性定制、企业定制、中外名人定制、区域定制”四大方向展开。

  同样,五粮液也开始在定制酒方面耕耘,在今年3月份与中铁二局共同打造“开路先锋”酒之后,7月2日,五粮液又与北大荒集团合作,开发“北大荒鸿福”酒,主打东北市场。

  另外,泸州老窖通过创新营销推出“生命中的那一坛酒”为公司创造了不少的利润。

  但是,并非所有酒企的定制酒都在顺利的推进,定制酒也是建立在双方意愿的基础上实现的。

  五粮液集团董事长唐桥表示,定制酒是应对酒业深度调整的一个转型方向,企业双方都有意愿才能达成一致,未来,五粮液也会跟有意愿的企业推出新的定制酒。

  除了一线酒企加大定制酒产品开发外,地方名酒也纷纷推出定制酒和封坛定制酒,其目的就是想通过定制酒在行业调整中分得一杯羹。

  洛阳杜康控股销售公司总经理苗国军接受记者采访时表示,杜康连续两年来推出的封坛定制酒销售都取得了不错的成绩。

  事实上,企业为了应对市场变化,推出的定制酒也是各不相同,且种类繁多。据记者了解,定制酒种类中,有婚庆定制酒、升学谢师酒、满月纪念酒、寿宴酒等,也有针对企业大客户的定制酒。

  虽然定制酒在白酒史上不是一件新鲜事物,但是,在白酒行业黄金十年期间,瓶装酒成为主流产品,而在高端酒受三公消费政策打压下,因为瓶装酒销售不畅,才有了高端定制酒的出现,它一方面填补高端消费者的需求空白,另一方面也为酒企贡献业绩。这也是酒企热衷定制酒的原因所在。

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