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君乐宝“鲶鱼效应”初见成效 引爆奶粉降价潮

发布日期:2014-06-25  来源:中国食品报网   浏览次数:2199

福建食品网讯

 

     福建食品网讯 进入6月以来,从线上到线下,婴幼儿奶粉价格全面松动。在传统零售渠道,各大商超、母婴店的各类优惠促销活动持续不断,降幅普遍在38%以上;而在天猫、京东等电商平台的年中大促中,各大奶粉品牌争相降价,200元以下成为价格主流。奶粉价格正在进入下行通道,这在行业内已达成普遍共识。

  这一切,距离君乐宝婴幼儿配方奶粉以130元/罐颠覆性入市不过短短两个月。正如小米对手机行业的颠覆,君乐宝奶粉在奶粉市场引发的“鲶鱼效应”已见成效,其130元/罐的价格已经成为市场价格拐点。婴幼儿奶粉,正在成为下一个被互联网思维颠覆的传统行业。

  近年来,言必称“互联网思维”,已是各行各业司空见惯的常态。“互联网思维”究竟有何魅力、有何魔力,能让一个又一个传统行业竞相折腰?归根结底,互联网思维抓住了消费者的三大核心诉求。

  首先,便宜才是硬道理。对市场价格机制的重新解构,是互联网思维所向披靡的第一制胜利器。无论是小米在手机市场的奇迹,还是君乐宝在奶粉市场上的异军突起,根本上都是以互联网思维为手段实现倒逼行业降价,都是市场“无形的手”在发挥作用。做不到“便宜”,“互联网思维”也就流于空谈。事实证明,一切不以降低价格为目的的电商,统统都是耍流氓。

  纵观近年奶粉行业发展,在经历了持续多年“只涨不跌”的怪象后,随着国内媒体对“中国奶粉全球最贵”的曝光、对洋奶粉质量问题的不断报道,消费者观念上已经更加趋于理性。乳粉新国标落地后,国产奶粉品质与国际品牌已无差别,降价已是市场必然、人心所向。君乐宝奶粉以“互联网+电话”的纯电商模式,一次性将奶粉价格由以往的三四百元降至130元。在真金白银面前,消费者无法不被君乐宝的诚意打动。

  第二,透明才是硬道理。在传统渠道下,以往国内奶粉均价高达280元/罐,高出国际均价1至4倍,幕后各环节利润几何,消费者一无所知。以前,面对奶粉逐年涨价与家中嗷嗷待哺的宝贝,奶爸奶妈们敢怒不敢言,只能乖乖埋单。在互联网时代,消费者将由“用脚投票”变为“用鼠标投票”、“用指尖投票”,市场将变得更加扁平化、透明化。

  完全依托线上渠道、取消一切中间环节的互联网模式,让君乐宝实现了与消费者之间的一站直达。在价格方面,奶粉市场对消费者而言同样变得更加透明。市场调查表明,在传统线下销售中,渠道费用占奶粉终端售价50%以上。根据多家奶粉上市企业的公开年报,奶企净利润率高达20%以上,大大高于食品行业8%以内的正常净利润水平。在5月30日国新办新闻发布会上,国家食药总局食品监管一司司长马纯良指出,奶粉价高很大一部分原因在于传统渠道的抬价。国家乳业工程技术研究中心副主任姜毓君表示,许多国外品牌在欧洲价格仅为9至15欧元,合人民币不到130元。君乐宝奶粉130元是一个正常的合理价,与国际价格同步,能够保证企业合理利润,也赢得了市场的普遍欢迎。

  第三,彻底才是硬道理。互联网时代,得电商者得天下。电商模式的便捷性和成本优势,正在迅速改变奶粉市场格局。根据AC尼尔森最新数据,2013年奶粉电商销售额增长速度超过50%,市场份额已达22%,2014年有望突破30%,2016年将达37%,将成为奶粉销售的主阵地。只有最彻底拥抱互联网时代到来的企业,才可能赢得最大的市场机会。

  与此同时,目前传统的线下渠道仍然占据着近四成市场份额,其中各方利益纠葛盘根错节。因此,以前许多品牌大多保持线上价格与线下一致,“网络特供奶粉”雷声大、雨点小,并未真正让消费者得到实惠。与以往其他品牌的羞羞答答不同,君乐宝奶粉从一开始就选择了破釜沉舟,100%采用线上渠道,因而率先打破国内奶粉高价,引发全行业震动。一位消费者在君乐宝奶粉官网上留言表示:“发改委六七亿元天价罚单没有做到的事,你们做成了。作为消费者,我对你们的义举表示感谢!”

  此前,君乐宝乳业奶粉事业部总经理刘森淼曾公开誓言“两年内倒逼整个行业降价、实现国内奶粉价格理性回归”。从市场表现来看,这一豪言有望提前兑现。未来,市场将变得更加扁平化,奶粉供求双方之间的博弈与沟通,将因互联网思维而彻底改写。中国奶粉全球最贵的历史,必将一去不返。

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