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肯德基的营销策略变化

发布日期:2012-03-17  浏览次数:3784

中国易经有云:穷则变,变则通。肯德基的营销策略变化即是如此,从一个国外的西餐馆到今天的肯德基中国全面本土化的流程,体现了

福建食品网讯

    中国易经有云:穷则变,变则通。肯德基的营销策略变化即是如此,从一个国外的西餐馆到今天的肯德基中国全面本土化的流程,体现了肯德基之所以能够超越麦当劳在中国的市场份额真正的原因:不断变化,不断适应的营销策略让肯德基更加能够获得国人的爱戴。

    肯德基,变“娇”了

    从61日,肯德基第3000家分店开业时,宣布启用了全新品牌口号,将自2001年开始使用的“有了肯德基,生活好滋味”,即日起更改为“生活如此多娇”。现在从大街上和电视上都可以看到这个色彩鲜艳的广告语。

    这个广告语刚出来时,大多人是云里雾里,甚至得到专业人士的抨击。笔者认为,虽然这个广告语还有值得商榷的地方,也许还不是很尽意,但对品牌来说确是一个进步和一次提升。

    一次有效的传播

    利用开店3000家的时候,利用新闻发布会宣布新品牌广告语的启动,无疑是一次极佳的传播机会。作用发布会,将广告语推出,一下子成为了新闻热点,成为了众多报刊报道的焦点,这是有效之一。

    据说,肯德基在推新的广告语的时候也思考了很多,最后也是因为想到了这句《沁园春•雪》中的名句,并发展出“生活如此多娇”这句品牌口号。“江山如此多娇”,这是毛泽东《沁园春•雪》中的名句,也是男女老少偕知的名句,利用名言搭车,更是增加了记忆。这是有效之二。

    而且有意思的是,网络上盛传闫凤娇吃KFC全家桶照,而肯德基继闫凤娇吃KFC全家桶照广为流传后,推出了这个广告语,从此娇到多娇自然让人多了份联想,也多了份记忆。在网络上,还流传着这样一个故事:在KFC里,有一个老头想点全家桶,可能人多服务员没听清,老头就大声说:“就是那个闫凤娇吃的那种!”…闫凤娇……吃的那种……服务员很镇定地下单拿货……周围群众纷纷投去赞许的目光……。

    品牌开始摆脱产品诉求

    肯德基与麦当劳相比,麦当劳是世界响当当的大品牌,其广告创意、品牌价值乃至品牌的整合、运作与广告策略上,等肯德基都与麦当劳无法相比。

    肯德基在中国之所以能压倒麦当劳,从产品角度分析,是鸡这种产品更适合中国人的口味,鸡鸭鱼肉,鸡是排在第一位的。从战略上分析,是肯德基本土化策略的成功,而麦当劳坚持国际化的策略。中国的肯德基,是中国人的肯德基,而中国的麦当劳,仍是世界的麦当劳。

    我们看一下,两者在品牌和广告方面的差距:

    麦当劳广告表现的重点,一直就是在精神层面,和可口可乐一样,作为美国文化的代表,他们品牌的精髓侧重于精神方面,而非产品,侧重于价值,而非功效。这就是一个大品牌的高明之处,也是成就一个大品牌的原因。从过去的“常常快乐,尝尝麦当劳”,到现在的“我就喜欢”,都是以品牌的个性为诉求点,以带给顾客的利益和心理感受为诉求点。从最早的讲求欢乐,声称自己是娱乐业,配以小丑的造型,欢快的音乐,亮丽鲜艳的青春色,快乐的儿童乐园,这一切都是以欢乐为核心展开的整合品牌传播。

    2003年,麦当劳在全球推又出了新一轮推广运动:我就喜欢!(Im lovinit),这句口号反应了当代中国年轻人不愿被束缚、希望张扬个性,向往独立自由生活方式的愿景。应该说是准确抓住了年轻人的心,并引起了广泛共鸣。 “我就喜欢”成为了年轻人的一句口头禅和时髦语,该广告主体曲更凭此次推广活动,麦当劳开始在中国扭转颓势。

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