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雅客的市场营销策划

发布日期:2012-03-06  浏览次数:5379

维生素糖果极有可能形成一个独立的品类市场。而在任何一个品类市场形成之际,也就意味着一个领袖品牌的诞生可能,关键谁看到了机

福建食品网讯

维生素糖果极有可能形成一个独立的品类市场。而在任何一个品类市场形成之际,也就意味着一个领袖品牌的诞生可能,关键谁看到了机会,并且抓住了机会。
  在800多个糖果品种中挑明星
  非典肆虐的2003年春天,雅客带着800多个糖果品种来到叶茂中公司面前。被800多个糖果品种包围,那是什么概念?那意味着雅客巨大的品牌架构整理工程,雅客家族明星产品的确立与论证,以及寻找糖果市场最有力的突破口等等。接手雅客的策划工作后,叶茂中带着公司的咨询师先是对糖果市场做了一个深度研究,结果看起来不是很乐观——糖果市场品类细分形成强势品牌占位或对弈格局。要生存,只有第一,少有第二,更少有第三、第四……
  糖果业发展的趋势正发生着巨大的演变:早期的产品质量——口味竞争——品牌差异化(功能化、个性化)竞争——品类差异化竞争。
  一切都在告诉叶茂中:没有现成的山头立足,只有重新发掘新的山头,才有可能生存发展下去。这是中国糖果市场一个非常独特的现象。三个集中
  要改变这种状况,叶茂中公司一口气提了三个集中原则:
  第一, 品牌的集中。
  第二, 品种的集中。
  第三, 媒体的集中。
  命名:
  叶茂中要求的命名必须能跟维生素产生最贴近的联想,最好是维生素的公认代表符号。这样既区别了维生素糖果品类,又符合了消费者的固有认知。含9种维生素的雅客糖果,含9种维生素的雅客糖果,含9种维生素的雅客糖果……可不就是雅客V9”吗?
  至此,雅客品牌打造的战略目标已经成形:
  第一步,以雅客V9抢占维生素糖果第一品牌;
  第二步,以维生素糖果为龙头,带动其他副品牌共同成长;
  第三步,构建品类市场竞争壁垒,为雅客集团发展创造良性环境。

  策略先行:抢占品类资源

  一旦确立了雅客V9抢占维生素糖果品类市场的战略目标,一系列抢占品类资源的动作就迅速规划并相继展开。
    快速抢占品类名称资源:雅客滋宝改名为雅客V9V=维生素,V99种维生素。
  快速抢占品类视觉形象:1.抢占橙色:橙色是维生素的代表色2.借符号的势:在包装上将维生素视觉化符号化 3.设计飘舞的“V”“9色彩虹带构成9的视觉组合。
  快速抢占渠道资源:1.以定价策划为杠杆,撬动网络资源;2.利用招商大会,股东经销商热情;3.煽动市场气氛,反拉渠道参与;4.强力市场支持承诺并及时兑现,增强经销商信心;5.锐利清晰的产品概念也是吸引渠道合作伙伴加盟的重要原因。
  快速抢占消费者心智资源,也就是前面提到的三个集中:
  1.品牌集中:集中雅客所有资源于雅客传播,打造雅客+副品牌的家族品牌构架。
  2.品种集中:以“V9”为核心,打造维生素糖果第一品牌,并以此带动雅客旗下其他品项的成长。
  3.媒体集中:中央电视台、集中投放时间、短时间内冲破消费者的心理阈值。
  看起来干干脆脆的几条策略,执行起来其实满多枝节的。
  构建维生素糖果的竞争壁垒
  在战役发动之初,一定要想好后续的能量如何积聚,如何保持持续的爆发。
  所以竭尽所能地建立壁垒就成了整个战略目标的一部分:
  1.GMP车间——药品级的生产技术壁垒。
  2.通过申请雅客获得了中国营养学会认证——权威机构保证。
    3.通过邀请世界上最权威的糖果研究机构——D%26F及世界最权威的糖果巧克力大师——伊万·法比瑞共同合作,以专业的产品设计,确保了雅客V9的品质与功能——专利壁垒。

4.V9名字独占品类——消费者心里壁垒。
  5.V9一系列抢占资源的营销行为形成的市场壁垒。
  6.申请糖果业唯一 一个保健食品批号,很难,但也是很重要的身份壁垒之一。
  后来的事实表明,这些壁垒的建立在客观上阻挡了竞争对手的跟进,为雅客V9的先期市场推广赢得了宝贵的时间与空间,最终帮助雅客V9完成了维生素糖果领袖品牌的占位

雅客V9=创新+运动+健康
  叶茂中公司希望从一开始就让雅客V9具有一种与众不同的形象与气质,首先要找出雅客V9的品牌定位与品牌调性。
  雅客V9的命名构成是主品牌(雅客)+副品牌(V9),它仍是属于雅客食品家族的一员。所以品牌内核的挖掘是从雅客食品开始的。
  雅客食品是怎样一个品牌呢?下面这些第一可以帮助叶茂中带着公司的咨询师找出雅客的品牌核心价值:
  第一个投巨资建立国内权威的甜品实验室。
  第一个开发出中国第一颗夹心太妃糖。
  第一块伯尔涂层巧克力。
  第一个成为(也是唯一一个)获得中国消费者协会“3·15标志产品认证的糖果企业。
  第一个与D%26F技术合作的糖果企业,成果为含9种维生素的糖果。
  中国糖果界的第一个中国奥委会赞助商。
  并冀望在第一时间与国际糖果巧克力生产新科技同步。
  叶茂中带着公司的咨询师发现三个与雅客V9相关的重要价值所在:
  第一”——创新精神;
    奥运赞助——运动精神;
  维生素——健康要素;
  创新+运动+健康=雅客V9
  一个总想走在前面的雅客V9出现在叶茂中带着公司的咨询师面前,它带着与生俱来的领袖气质。
  雅客V9的品牌定位与品牌调性也已然呈现:雅客V9是一种具创新精神、充满运动活力、为身体补充维生素的健康糖果。
  雅客V9的品牌传播亦将围绕创新、运动、健康维生素展开。
  想吃维生素糖果的,就快跟上吧
  为雅客V9寻找一个合适的形象代言人一直是雅客和叶茂中策划探讨的课题。
  在明星代言成风的今天,走明星线路实在是让人又爱又恨:操作得当,借明星之力一夜成名;操作不当,借不到力不说,还要无端惹一些副作用,所以用明星一定要特别小心。
  叶茂中公司相信雅客V9本身就是一颗明星,其形象代言人必须跟雅客V9有某些共通之处:健康、活力、明星特质。一轮搜索之后,雅客将目标锁定周迅和徐静蕾。又经过几轮测试,数据显示古怪精灵活力十足的周迅比邻家女孩徐静蕾更贴近雅客V9的感觉。最后雅客V9尊重大多数消费者的意见,形象代言人选择了周迅。
  广告片创意非常单纯:新鲜而灿烂的阳光中,周迅奔跑在都市的大街小巷,吸引众多追随者,形成奔跑的奇观,而原因,则由雅客V9引发。最后让周讯用一句号召式的话语:想吃维生素糖果的,就快跟上吧!自然而然不露痕迹地将雅客V9定位于维生素糖果行业领袖,又巧妙地完成了该角色概念的传播。
  集中媒体让传播更有力量
  作为一种新的产品,首先要迅速建立广泛的品牌知名度,而对于雅客V9来说还要同时让维生素糖果的概念迅速普及,最终达成拉动市场需求。
  经过反复研究,叶茂中公司为雅客V9的电视媒体传播制定了两条原则:
  1门当户对原则。
  2、 集中原则。集中时段,集中媒体。因为资源有限,散弹打鸟没有什么太大的作用,集中在央视的几个时段投放,准确性和有效性就可以得到保证。叶茂中作为中央电视台广告策略顾问的身份,在与央视的谈判中也帮了雅客的忙。
  N度品牌传播为雅客V9加油
  根据雅客V9目标消费群可能的接触点,叶茂中带着公司咨询师制订了雅客V9的传播组合策略:
  空中影视轰炸——告知消费者雅客V9的诞生,解决雅客V9的品牌知名度问题;
  平面及网络软文灌输——教育消费者雅客V9的功能与利益点;
  车体、地铁灯箱、写字楼及高尚社区电梯间广告——提醒消费者雅客V9无所不在;
  锁定终端拦截——吸引消费者关注雅客V9,尝试雅客V9
  事件与活动、网络游戏——加强与消费者的互动,拉近雅客V9与消费者的距离;
  雅客V9品牌传播运动有步骤有节奏地展开了。
  雅客V9上市推广大获全胜
  经过雅客V9的传播活动,叶茂中带着公司的咨询师不仅成功实现了雅客V9的上市,也使雅客品牌的知名度得到了大幅度提升,并迅速拉动雅客系列产品的销售成长。
  雅客V9的火爆带动了雅客其他品种的销售,与去年同期相比,上海销量增长500%,宁波增长450%,杭州增长400%,辽宁增长530%,四川增长340%等等。
  2003年底,雅客V94个月在全国卖到3.5亿元。
  为什么一个原本知名度低销量又不大的品牌能做到这样?就是因为它发现了维生素糖果独立的品类市场机会,第一个抢占这个位置,如入无人之境;而且又将品牌、产品(卖点)、媒体三集中原则真正执行到位了,以迅雷不及掩耳之势创造了这个奇迹。 

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