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凉茶之争是危机也是契机

发布日期:2012-07-12  浏览次数:5417

  自从5月11日,广药集团宣布经中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决,收回鸿道(集团)有限公司的红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生

福建食品网讯  自从5月11日,广药集团宣布经中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决,收回鸿道(集团)有限公司的红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权,这场历时一年多的王老吉商标争夺战就进入了一个新的战场。

  渠道战:压货堵通路

  早在春节期间,加多宝的各级经销商们就从上游感受到了某种异于往常的气氛,加多宝压货的力度明显加大,让他们倍感压力。这些经销商们觉得,虽然以前加多宝也有频繁压货狙击同行的策略,但这一次如此之大的规模,似乎另有所图。

  一位与加多宝合作七八年的某省会城市大经销商告诉记者,他仓库里加多宝王老吉的库存是正常情况下的2~3倍,而下级的各个分销商、终端也有大量库存,“很多小店都压了好多货在搞促销”。

  这个经销商还透露:“往年的这个时候,经销商完成全年的生意指标都不到一半,而今年我们进货已经达到全年生意指标的70%~80%,但是这个货不是被消费掉了,而是成了各个渠道上的库存。”现在加多宝渠道上,一半产品的包装是原红罐王老吉,另一半产品的包装是一面“王老吉”、一面“加多宝”。

  这一切苗头,似乎都和即将浮出水面的王老吉商标纠纷案的仲裁结果有关。对于擅长渠道运作的加多宝来说,一旦争夺商标失利,自有品牌仓促上马去迎接随之而来的凉茶销售旺季,一定会被广药、邓老、和其正等二线对手轻而易举地剿灭,想要站稳脚跟并且做出有效反击,必须事先在渠道和终端上做好预热措施。所以,加多宝在换标之前非正常地向渠道压货,除了让市场逐渐了解并接受带有强烈加多宝品牌诉求的新包装之外,还有两个明确的目的,一是为了尽可能多地抢占市场份额;二是现有库存的产品包装还带着“王老吉”字样,这将给广药红罐王老吉铺货制造压力。按照经销商们的推算,这一次积压的库存,可能要到今年9月份、10月份才能完全消化掉。

  而在9月以前,一直是凉茶的销售旺季,广药6月份推出的红罐王老吉在这三个月里,所遇到的市场阻力可想而知。

  当然,加多宝这一招虽然狠,对自己的伤害其实也很大。要知道,感受到压力的不仅是广药,还有决定自己生死的各级经销商。因为加多宝对经销商采取款到发货、现金结算的方式,所以巨大的库存让经销商的资金链异常吃紧。如果加多宝不处理好这次的库存问题,一旦经销商反弹,将对它的整个经销渠道带来很大的伤害。

  除了提前为“去王老吉化”热身,在5月11日拿到中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决书后,加多宝据传又祭出了一大杀招:跟与自己合作了多年的核心渠道商和加工企业签订一系列排他协议。这无异于直接捏了产能不足、在凉茶市场渠道尚未健全的广药的“七寸”。

  不过,加多宝并非是整个渠道环节上的“话事人”,在二级批发商以及二级以下的批发商渠道,通常是红罐王老吉、加多宝、绿盒王老吉同时销售,他们表现出来的是一种哪家都不敢得罪、观望情绪很浓的姿态。

  为了争取这些关键力量的支持,加多宝不久前将王老吉的单价提高了0.5元,终端售价变为了4元。广药随即跟进,将绿盒装王老吉的单价也提高了0.5元,相对来说,广药的这次跟进效果更明显,因为同样是提价五毛,绿盒王老吉带给经销商的利润更高。

  袭扰战:口水壮声势

  同时,广药也没有一味被动地等着加多宝进攻。在仲裁结果出来之后,广药集团市场部部长倪依东就表示,他们将追诉自2010年5月3日起加多宝“非法使用”王老吉商标的权利。

  按照国际惯例,商标使用费应该是销售额的5%,如果按红罐王老吉年销售180亿元人民币来计算,加多宝应付广药集团9亿元;而如果按照广药集团租给其他合作伙伴如广粮集团等的商标使用费的话,则是销售额的2.3%~3%,那么加多宝应付广药集团4.14亿元~5.4亿元。随后,广药于5月下旬对外宣布,红罐王老吉将于6月初登陆市场,与现有的盒装王老吉形成互补,并且新广告语定为“凉茶就喝王老吉”。

  加多宝在这方面同样不甘示弱,他们借发布会推出了去除“王老吉”字样的新品“加多宝”凉茶,广告语由此前的“怕上火喝王老吉”变更为“怕上火喝正宗凉茶”。

  双方最新的一次你来我往,导火索是广药6月3日如期正式推出红罐王老吉。这款新装王老吉产品外观与之前加多宝生产的王老吉极为相似,仍然延续了此前的红色罐体,“王老吉”三字为黄色,红底黄字罐身添加了中国结等元素,罐体下方换成了“广药集团”字样。当日,加多宝就对外界表示:“在北京一中院裁决未有定论前,广药无权推广有王老吉字样的红罐凉茶,广药集团今天推出红罐凉茶,侵犯加多宝集团对王老吉商标的使用权和外观设计专利权。”

  同时,加多宝还强调,广药在加多宝上诉期间推红罐王老吉违法,无视司法程序。鉴于广药推出的红罐王老吉与其产品高度相似,已侵犯了加多宝红罐装潢专利权,加多宝决定起诉。

  人才战:提薪保墙脚

  如果说双方那还看不见影的起诉声讨只能算是 “口水仗”的话,广药的挖墙脚行动与加多宝的回击就算是实打实的肉搏战了。5月10日,商标纠纷的仲裁结果还没有公布,广药集团就迫不及待地发布了一则“广州王老吉大健康产业有限公司(注:广药全资子公司)第一期紧急招聘”的信息,这次招聘的人数规模相当于一家国内中型企业的销售队伍——3000人。同时,大健康公司还突破体制束缚,不仅高层持股而且允许员工持股,以股权激励的方式来运作。业内纷纷猜测,这次招聘的目的就是为了挖加多宝的人才,因为以广药目前的营销和管理能力,根本无法接手一个年销售额180亿元的品牌。

  而对于广药挖加多宝人才之说,倪伊东没有正面否认,他认为,人才可以自由流动,加多宝的员工可以自由选择。

  加多宝对此也早有防备,在今年4月份开始,加多宝广东分公司给所有业务员提薪,基本工资每月涨200元,绩效奖金基数每月涨100元,摩托车油费每月涨150元。加多宝内部员工表示,广药集团绿盒装王老吉的业务员薪资在行业内基本没有竟争力,过去平均基本工资比加多宝要低200~300元,现在要低至少400元了。此外,广药绿盒装王老吉的销售员要主管级以上才能成为正式员工,其余都是劳务派遣,而加多宝销售员在2010年遭派遣员工起诉后,目前已经全部转为公司正式员工。

  诸侯战:缠斗丢江山

  在双方持续的明争暗斗中,整个凉茶市场的格局也在悄然发生着变化。根据2012年中国凉茶十大品牌企业排名,王老吉排名第一,黄振龙、何其正、徐其修、白云山和邓老凉茶依次分列其后。在加多宝失去核心品牌、广药尚显稚嫩的局面下,原本被压得喘不过气的二线品牌开始借势发力。

  5月23日,广州,中国凉茶市场发展趋势研讨会上,邓老凉茶正式宣布改换原有邓老凉茶外包装,推出升级版凉茶,希望借“高端凉茶”定位,抢占市场份额。

  另一凉茶品牌“黄振龙”也对外宣布,未来计划以每年新开不少于200家的店铺数量扩张。

  除广东本土凉茶企业之外,港资品牌“清酷凉茶”也已经杀入市场,国内饮料巨头娃哈哈更是积极拓展其金银花凉茶抢占凉茶市场。甚至连原本做日化的霸王集团,也趁加多宝“去王老吉化”的间隙,加大了自身一直呈亏损状态的凉茶饮品的推广。

  究竟凉茶市场有何种魅力,引得群雄逐鹿,甚至异业抢入?原因就在于这是一个令人垂涎三尺的庞大市场。凉茶市场从2003年算起,经历了9年的高速发展,数据显示,2006年凉茶饮料产量实现300%速度增长,达到近400万吨,稳居饮品市场销量前列,市场规模达到46亿元以上;2007年第一季度实现190%速度增长,达98万吨,全年市场规模达到100亿元以上;到2010年,凉茶年销量已经增至2500万吨,超过可口可乐全球销量。

  如此规模的市场,新兵虽然暂时还谈不上多大威胁,但已经深耕多年的二线品牌借机发力,将很可能加速行业洗牌。如果广药与加多宝已显疲态的斗争再继续下去,最终的结果很有可能就是两败俱伤,让第三者借机上位。

  是危机,也是契机

  “我今天穿的是黑色的西服,我明天穿另外一件西服,你凭什么判断我是不是正宗的庞振国呢?”

  这是加多宝品牌总经理庞振国对外界开的一个玩笑,意在表示不管外包装如何变化,真正的王老吉还是加多宝出品。

  实际上,从红罐王老吉到红罐加多宝,外包装上三个字的变化,对加多宝来说可谓是“不能承受之轻”,然而,失去一个经营十余年的品牌,既是危机,也可能是契机。毕竟租赁他人品牌,始终都会受人掣肘,品牌重建也许会经历阵痛,但之后就不会再有养子“回家”反目为敌的尴尬,加之就目前各种调查结果来看,加多宝的市场认知度还算比较乐观。

  漫长的商标争夺战对加多宝来说,其实是一次难得的品牌推广,很多原本只知道“王老吉”不知道其生产商的消费者在相关新闻持续曝光的过程中,慢慢有了初步的认知,并且基于各种原因(对国企普遍的不信任感、加多宝之前成功的品牌策划影响、媒体舆论的引导),大部分消费者在网络调查中明显产生了对加多宝的情感倾斜。

  在一次相关调查中,能分清绿盒王老吉与红罐王老吉分属不同厂家的消费者占了58%,而对广药能否运营好王老吉这个品牌,只有14%的人表示乐观。

  在调查中,则有17万人选择了“知道加多宝这个品牌”,占受调查人数的62.4%,而选择“会购买加多宝品牌凉茶”的人数是16万多人,占比58.3%。

  在众多相关新闻的论坛回帖、微博转发中,支持加多宝的网民也占据了大多数,甚至有网民很有代表性地说过:“汶川谁捐的一个亿,老子就喝谁的。”

  除了线上的民意调查,在实地走访中,加多宝在消费者中的接受度也让该公司满意。加多宝重庆地区的经销商表示,从2012年春节后,加多宝就开始实施品牌转换,全新上市的“加多宝”凉茶并没有受到标签变脸的影响。同时,有媒体在重庆主流火锅店的调查中发现,换装后的加多宝偶尔会受到一些质疑,但经过解释后,顾客一般都能接受。

  此外,AC尼尔森的数据也显示,加多宝一季度销售数据同比增长了30%,并没有因失去王老吉使用权而大量失去消费者。

  也就是说,从表象来看,加多宝似乎有惊无险,但是市场真会念旧情吗?

  点评一:

  借用品牌需谋定而后动

  滕斌圣,长江商学院副院长

  企业间以品牌为纽带,通过联盟的方式展开经营,对于品牌的处理方式有租用商标、品牌入股、买断区域经营权等,具体则取决于双方的需求和战略。

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