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“王老吉”商标之争 相煎四家急

发布日期:2012-07-11  浏览次数:150626

  可口可乐前首席执行官道格拉斯达夫特说过,就是一把大火把可口可乐在世界各地的厂房烧光,但只要品牌还在,可口可乐仍可以卷

福建食品网讯  可口可乐前首席执行官道格拉斯·达夫特说过,就是一把大火把可口可乐在世界各地的厂房烧光,但只要品牌还在,可口可乐仍可以卷土重来。加多宝未尝不可以说:“只要加多宝的渠道还在,人才还在,就是易姓改名,做任何一个产品,都可以做到像王老吉(微博)一样名满天下。”

  “王老吉”商标之争,相煎四家急,广药集团——王老吉的品牌所有者,加多宝及其母公司鸿道集团——红罐王老吉生产经营权的租借者,香港同兴药兴——广州王老吉的入股者,香港王老吉——王老吉药业近半股份的所有者。故事一波三折,早在2004年就对簿公堂,2008年也曾大吵大闹,近一年多来更是唇枪舌剑,2011年4月,广药集团提出仲裁请求;2012年5月9日,中国国际经济贸易仲裁委员会作出终局裁决,鸿道集团及子公司加多宝违规销售红罐王老吉两年;随后,加多宝以“仲裁审理程序严重违反程序”为由提出撤销仲裁裁决的申请;6月24日,北京一中院开庭审理加多宝撤销仲裁裁决的申请。

  虽然鹿死谁手未可知,但由王老吉之争所引发的品牌思考耐人寻味,诸多地方值得借鉴。王老吉虽是个百年老牌,但长期以来,默默无闻。通过加多宝的运营,不到10年时间,王老吉声名鹊起,“怕上火,喝王老吉”的广告语几乎妇孺皆知,的确是个成功的品牌案例。

  从目前的形势看,王老吉之争事实上导致了相关各方的双输,谁也不是赢家。王老吉凉茶品牌原本是加多宝一手打造,而且正处于风生水起的时候,而今却不得不易姓改名。但加多宝也不必过于悲观。可口可乐前首席执行官道格拉斯·达夫特说过,就是一把大火把可口可乐在世界各地的厂房烧光,但只要品牌还在,可口可乐仍可以卷土重来。加多宝未尝不可以说:“只要加多宝的渠道还在,人才还在,就是易姓改名,做任何一个产品,都可以做到像王老吉一样名满天下。”

  事实上,王老吉之争后面还潜伏着更深的思考,最简单的,为什么非得有品牌呢?从本源上讲,品牌属于外在形式,它可能意味着实质与内容,但决不就是实质与内容。品牌在现代社会之所以蔚然成风,更重要的是社会需要,品牌能够为社会大幅降低交易费用。品牌是商品的外在形式,通过它,消费者可以迅速作出自己的判断,不需要再费心琢磨了。品牌实际上是通过建构和凝聚社会信用降低消费者的交易成本,这也正是品牌商品往往能够获得更大市场的原因所在,也是众多商家不惜资本要创建自己的品牌的原因所在。

  正因为品牌本质上是降低交易成本的外在形式,纯粹从品牌建设上讲,最重要的就是宣传,让消费者都知道,如果大家都不知道,再好的价值也白搭。黄金(1571.70,-8.10,-0.51%)如果只是埋在地底下,不为人知,不为人用,与石头有什么区别呢?

  加多宝在引人注目上有可圈可点的地方,2008年5月18日,中央电视台为四川汶川大地震举行赈灾晚会,加多宝捐款1个亿,一举成名天下知。但事情还没完,5月19日晚上,一知名论坛冒出一叫嚣要“封杀王老吉”的帖子,标题就气势汹汹:“让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!”愤怒的网民争相点击,一打开才发现是“耸人听闻”以引人注目,所谓“封杀”,实是号召“买光超市的王老吉,上一罐买一罐”——王老吉再一次举世瞩目!

  那是不是引人注目及炒作就能够挺起一个品牌呢?引人注目是个前提,不能引人注目,再好的价值也枉然,就像怀才不遇。但前提只是前提,最关键的还是你能够为别人带来价值。如果不能够为别人带来价值分享,引人注目干什么呢?如果根本就不具备好的价值,搞什么品牌建设呢,炒作还是忽悠?按一般的理解,注目是温暖,但如果大伙儿都来围观了,一点点的温暖就会集合成火,是要烤人的,你要经得起烤和炼。如果你原本只是败絮,再怎么金玉其外,也是经不起烤的。所以,首要的还是提升自己的价值,把自己打造成为真金,可为别人带去价值分享。品牌只是个外在形式,关键还是内容与实质,这个朴素的道理千万不能忘!孔夫子说得好:“不患无位,患所以立。”从这一点来讲,广药集团要高度警惕,王老吉凉茶核心的价值自己掌握否?

  王老吉之争不仅直接提示了品牌的重要,而且也间接揭示了品牌的内涵。

  品牌是什么呢?正如笔者著述注目礼的原理所揭示的社会真相:“我是什么”固然重要,但“别人认为我是什么”即消费者认知更加重要!唯有克服两者的歧异,才有自我价值的实现。是石头卖出黄金价,还是黄金卖成石头价,一定程度上在于品牌的运用,品牌算得上一座连接“我是什么”与“别人认为我是什么”的桥梁。

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