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乳业市场面临考验:蒙牛“过山车”之后如何休养生息

发布日期:2012-07-02  浏览次数:1473430

最近几年,蒙牛经历了过山车般的跌宕起伏。而如今,蒙牛像一只蛰伏在洞穴舔伤口的狮子,仍在经历一场漫长而痛苦的王者的磨难。

福建食品网讯

乳业市场面临考验:蒙牛“过山车”之后如何休养生息

    最近几年,蒙牛经历了“过山车般”的跌宕起伏。而如今,蒙牛像一只蛰伏在洞穴舔伤口的狮子,仍在经历一场漫长而痛苦的“王者的磨难”。

在高盛、大摩等众多一线投行看来,蒙牛H股的投资价值,因其在中国市场完整的产业布局,以及独具中国特色的市场运作机制“产地销、销地产”而备受肯定。
 

即便是受前几年四川眉山黄曲霉素事件的影响,蒙牛依然在市场销售层面,经受住了严峻考验:按照业内人士的说法,未来几年蒙牛销售增长会放缓,投资重点也会转到自建大规模级别的牧场上,但蒙牛的市场份额,仍会牢牢占据老大地位。
 

而在微博世界,乳业似乎已经成了最不受欢迎的行业之一,伊利的婴幼儿奶粉汞含量异常、光明的安徽学生奶问题,各类问题接连被曝光。对于蒙牛,微博主们同样“不客气”。蒙牛漫长而痛苦的调整,以及与中粮全产业链版图的融合,丝毫不影响到微博主们对蒙牛的“尖刻”批判。这种影响力,随着微博转发功能的运用,被几何级数放大,并影响到了同样长期在微博上活跃的不少媒体精英人士。
 

然而,我们无法回避这样一个现实:以整合运作闻名的中粮董事长宁高宁,用超强的战略眼光,以稳健而坚决的食品行业全产业链改革措施,正在给蒙牛带来长期而细致的价值提升。
 

在前不久走马上任的蒙牛新总裁孙伊萍的视野中,蒙牛是一个矛盾综合体:多年前的市场创新,蒙牛靠着常温奶的产品,一时间席卷中国二、三线城市;同时,正是这种看准机会大干快上的民企特质,使得蒙牛同伊利、光明等国内其他乳企一样,在近年来的乳品安全事件中,深受重创。
 

事后看来,上述事件,对蒙牛、伊利等中国乳企,打击最深的不是业绩层面,而是品牌内在价值与产品品质以及营销策略的一致性。
 

高营销费用,也是蒙牛多年以来制胜的法宝。据公开资料显示,蒙牛2011年营销费用约28亿元,居行业第二,仅次于伊利的36亿元。然而,微博等社交化媒体的兴起,一时间给蒙牛这样的大公司,带来了沉重的变革压力。
 

乳业江湖的游戏规则正在发生深刻的变化:大公司既要面对重建消费者信任的战役,同时又要适应消费者人群的年轻化、全球化趋势带来的消费习惯改变,更要应对那些趁着变局渗透进中国市场的“洋品牌”。
 

产品品质与品牌内在价值的长期一致性,是一个让中国营销界争辩多年的话题。在这个多年来一直崇尚营销定天下,群雄混战的中国消费品市场,从来不缺会忽悠的企业家和企业。电视等大众媒体广告更是成为那些决意快速崛起的消费品公司“笼络”消费者的主要路径。
 

对于蒙牛而言,市场竞争其实一直不是难题:蒙牛的基因中,从来不缺打硬仗、攻难关的意志和执行力。蒙牛最主要的问题仍然是面对消费者变化的浪潮,以及精英人群的深刻不信任,如何靠自身的耐心和坚韧,让一场真正触及企业灵魂的重建品质和信任的运动,深入每一个人的内心。





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