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医药营销:保健食品营销嬗变

发布日期:2012-06-01  浏览次数:3420

保健品与日用消费品一直是中国市场上营销手段最精彩、竞争最激烈的行业,从最早的土狼战术如发小报、义诊、电视专题片炒作,到近

福建食品网讯:  
   保健品与日用消费品一直是中国市场上营销手段最精彩、竞争最激烈的行业,从最早的“土狼”战术如发小报、义诊、电视专题片炒作,到近些年的洋为中用、中西结合推广,诸如大媒体广告宣传结合终端推广、消费者促销,营销策略和模式百般变化、不断升级,许多企业因此而辉煌一时,而用之屡试不爽。

然而,近些年来,即便是中西结合式的营销推广效能也越来越江河日下,投入与产出节奏越来越难把握,甚至不乏知名企业一度折戟沉沙。笔者参考国内外保健品发展史,对照中国药品、日用消费品的发展,结合中国市场的特点,认为以下变化将成为“十二五”期间保健食品营销主流:
 

第一:理念质变

企业出发点将从靠营销手段单方主导消费者,转变为靠深度研究、满足、丰富消费者本质需求(解决健康问题,预防生理疾病)而引导消费,在此过程中,通过与消费者深入、持续地互动,建立起稳定、持久的消费关系,通过优异的产品力、创新的宣传促销、良好的资讯供应与售中售后服务、诚信负责的企业形象创造健康、可持续的销售。以富有竞争力的产品创造性地、负责任地满足消费者的本质需求,将成为保健食品营销的主流理念。
 

第二:规范成主流

在营销环境发生质变的时代,唯有与时俱进、提升品质、严格自律、规范发展才能在竞争中建立优势。基于此,在研发生产、宣传促销、人员管理、营销服务等方面,大多数企业将力求规范运作,以法律法规与舆论导向为准绳,避免因不规范而造成的经济、形象损失。但一些企业仍会利用政府管理的盲点,“创造”性地运用诸如通过公证等手段超审批范围宣传产品疗效,在部分中小城市、县乡村最后一搏。
 

第三:策略、模式显著变化

企业永续经营之本还是产品品质。产品成就企业今生,但唯有品质才能决定未来。在研发以外,企业更愿意花钱研究产品内涵、功能、性价比、产品包装设计,更注重产品营销、传播促销策略。为了扩大销售规模,大多数保健食品消费价格将定位在目标大众普遍能接受的价位,日均消费5~10元、单品价格100元以内、带有品质符号(如专利产品)的产品将更为畅销。
 

“十二五”期间,企业的营销推广仍然以媒体广告宣传、终端与消费者活动促销、直销为主要模式,多种模式并存,投机、炒作等短期行为走向终结。由于研发升级、产品品质提升、媒体宣传门槛进一步提高,创新的营销策略、模式将出现,以学术推广、大众宣传与消费者直销相结合为主体的营销模式开始逐步成型,并有望在“十三五”期间成为主流营销模式。以开展保健食品临床验证、报批药品的方式,通过对临床验证者深入营销、学术推广等方式将临床推广与药店销售结合,有望成为新兴模式。由于营销模式严重同质化,出于建立竞争优势的考虑,越来越多的企业重视开展差异化营销。
 

第四:市场启动时间拉长,成本增加

几个月、几百万元启动市场的神话将寿终正寝,一个年度就赢利的预期也越来越难实现,大部分企业的营销进入持久战状态。在新的行业环境下,营销难度加大。部分企业或洞察力不足,或心态调整不及时,以旧思维、旧模式操作市场,元气大伤,被市场淘汰出局。
 

第五:品牌营销成为众多大企业的方向

良好的行业环境有利于大型企业大力投入保健食品市场,在竞争激烈的环境下,越来越多的大企业、新进企业加入到品牌营销的阵营。
 

第六:其他可能的变化

部分改善人体健康效果迅速而显著、品质稳定安全可靠的品牌产品开始争取进入国家医保目录;个别品种多、类别齐全的保健食品企业,开拓出除药店、商超以外的其他销售平台,如(药店、商超)店中店、连锁专卖店,但由于国家政策的原因,连锁专卖店的可靠性、稳定性有待观察;保健食品企业走出国门,步入国际竞争初级阶。


 

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